Optimierung eines Sponsoring-Konzeptes durch eine Zuschaueranalyse

Sponsoring hat sich als Kommunikationsinstrument für Unternehmen etabliert. Dabei bietet Sponsoring auch kleineren und mittleren Unternehmen die Chance, neue Kundenkreise zu erschließen, einen Imagegewinn zu erzielen und seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Auch auf Seiten der Vereine ist in den letzten Jahren eine zunehmende Professionalisierung von Sponsoringansätzen zu beobachten. Selten unterstützt ein Sponsor einen Verein aus eigenem Antrieb heraus und kein Verein kann erwarten, dass ein Unternehmen, nur weil es einen regionalen Bezug hat, ihn finanziell oder materiell unterstützt. Mittels eines Sponsoring-Konzeptes kann dem aktuellen und potentiellen Sponsor der Erfolg einer Zusammenarbeit mit dem Verein verdeutlicht werden.

Ziel dieses Projekts war es, durch eine Befragung die Wahrnehmung der Marke Spielvereinigung Greuther Fürth von Fans und neutralen Personen messbar zu machen und greifbar darstellen zu können.

Aus dem Ergebnis dieser Marktforschungsstudie wurden in einem zweiten Schritt Optimierungsvorschläge für die Inszenierung von Heimspielen, die Gestaltung der Homepage von der Spielvereinigung Greuther Fürth, den Onlineshop und den Fanartikelkatalog, die Broschüre und das Sponsoringportfolio abgeleitet.

Nach einem Gastvortrag der Projektpartner von Greuther Fürth: Timo Schiller (Marketingleitung) und Benedikt Waizmann (Sponsoringleitung) waren die zentralen Fragen für die Erstellung des Fragebogens gegeben.

Wird der Verein als "regional" wahrgenommen? Profitiert ein Sponsor von der bewusst regionalen Markenwahrnehmung eines Vereins? Welche Ansatzpunkte liefert die gemeinsame Story "Aus der Region" für den Sponsor? Wirkt sich die Wahrnehmung der Sponsoren positiv auf das Konsumverhalten der Zuschauer aus?

Um diese Fragen beantworten zu können, unterteilte sich das studentische Projektteam in fünf Arbeitsgruppen, um in einem ersten Schritt die Marktforschungsstudie konzentriert bearbeiten zu können:

  •     Gruppe 1: Erstellung des Fragebogens
  •     Gruppe 2: Definition des Erhebungsdesigns
  •     Gruppe 3: Organisation der Dateneingabe
  •     Gruppe 4: Mehrdimensionale Datenauswertung
  •     Gruppe 5: Vorbereitung der Abschlusspräsentation


Die Befragungen fanden an drei Heimspieltagen im Stadion und an einem Samstag in den Arcaden Erlangen statt.

Nach der letzten Befragung wurden 754 Antwortbögen mit Hilfe der Software SPSS erfasst, ausgewertet und dokumentiert. Durch das gegenüberstellen der Befragungsergebnisse aus dem Stadion und in den Arcaden wurden Unterschiede der Markenwahrnehmung und des Konsumverhalten von Fans und neutralen Personen verdeutlicht.

Die Befragungen wurden persönlich anhand eines schriftlichen Leitfragebogens durchgeführt.

Im Rahmen einer Abschlusspräsentation wurden dem Management der Spielvereinigung Greuther Fürth die Ergebnisse der Studie und Optimierungsvorschläge für die verschiedenen Marketingbereiche vorgestellt.

"Weniger ist mehr", war z.B. ein Ergebnis der Studie zum Thema Aktionen während der Halbzeitpause: Statt viele Partner verbal oder visuell zu nennen, sollten besser mit einigen wenigen interaktive Aktionen mit den Zuschauern durchgeführt werden um dadurch eine bessere Erinnerungswirkung zu erzielen.


Überraschend hoch war auch die Zahl der Fans, die bei einem Partner bzw. Sponsor einkaufen: 1/3 der Fans gaben an, dass sie beim Einkauf gezielt nach Förderern ihres Lieblingsvereins suchen. Dieses Potenzial sollte durch die Spielvereinigung Greuther Fürth durch gemeinsame Rabattaktionen mit ihren Partnern realisiert werden.

Die Attribute heimatverbunden, traditionell, regional, familiär und solide werden am meisten von den Fans und auch neutralen Personen mit der Spielvereinigung Greuther Fürth in Verbindung gebracht und sollten daher weiter über alle Kommunikationskanäle gestärkt werden.

Die Master Studierenden führten Befragungen im Stadion und in den Arcaden Erlangen durch

 

Exemplarische Darstellung zur Markenwahrnehmung:

 

Teilnehmerstimmen

Herr Waizmann, Sponsoringleitung:

"Es war die erste Marktforschungsstudie für die SpVgg in dieser Größenordnung. Eine sehr umfangreich und akkurat durchgeführte Projektarbeit - wir sind rundum zufrieden. Es gab für uns viele neue Learnings, aber auch Bestätigung unserer aktuellen Sponsoringarbeit: Sponsoring muss authentisch sein und keine reine Werbung."

Kommentar von den teilnehmenden Studierenden:


"Tolles Projekt, es Spaß gemacht auch wenn es viel Arbeit war. Für einen echten Auftraggeber zu arbeiten ist eine willkommene Abwechslung. Man hat einen guten Einblick in die Sponsoring- und Marketingarbeit eines Vereins bekommen. Das Highlight war die Abschluss-präsentation im VIP Bereich der SpVgg."