Sponsoring der Sparkasse Nürnberg - regionale Engagements zur öffentlichen Förderung und Positionierung im Wettbewerb

 

Ausgangssituation

Die Sparkasse Nürnberg ist seit Jahren einer der aktivsten Förderer von Kultur, Sport und Sozialem in der Metropolregion Nürnberg. Die Engagements reichen von kommunikativen Leichtturmprojekten, wie z.B. den Nürnberger Symphonikern oder den Thomas Sabo Ice Tigers bis hin zur Förderung von kleinen Ausstellungen oder Sportmannschaften im Jugendbereich. Damit trägt die Sparkasse Nürnberg als öffentliches Unternehmen wesentlich zur Sicherung der Lebensqualität in Nürnberg und im Nürnberger Land bei. Gleichzeitig sollen durch das Sponsoring als Teilbereich der Unternehmenskommunikation aber auch Kommunikationsziele erreicht werden, wie z.B. Imagetransfers, Produktpräferenzen oder Mitarbeiteridentifikation, die langfristig zu einer besseren Marktpositionierung führen.

 

Ziel- und Aufgabenstellung

Das Ziel der Sparkasse Nürnberg war es, Erkenntnisse im Bereich des Sponsoringmarktes - unter Berücksichtigung der institutionellen und regionalen Besonderheiten der Sparkasse - zu gewinnen. Dabei sollte die Wahrnehmung von Sponsoring-Engagements der Sparkasse Nürnberg bei unterschiedlichen Zielgruppen untersucht und basierend auf diesen Resultaten ganzheitliche Sponsoringkonzepte ausgearbeitet werden.


Projektablauf

Um ein Verständnis für die Besonderheiten regionaler Unternehmen zu schaffen und gleichzeitig einen Einblick in das Sponsoringportfolio öffentlicher Unternehmen zu bekommen, wurde von den Studierenden zu Beginn des Seminars in einem ersten Schritt eine Benchmark-Analyse durchgeführt. In Kleingruppen analysierten sie die Sponsoring-Engagements von Sparkassen, Energieversorgern, Verkehrs- und Entsorgungsunternehmen sowie Volks- und Raiffeisenbanken anhand von sekundärstatistischen Daten.

Nach der Benchmarkanalyse wurden drei unterschiedliche Fragebögen für die Zielgruppen "Mitarbeiter", "Kunde", "Nicht-Kunde" entwickelt. Die anschließende Befragung der Mitarbeiter und Kunden verlief dabei online, während die Nicht-Kunden face-to-face befragt wurden. Zusätzlich zu den Interviews wurde eine qualitative Erhebung durchgeführt. Die Studierenden analysierten die verschiedenen Engagements der Sparkasse vor Ort und führten zudem mit den Sponsoringverantwortlichen der jeweiligen Projekte anhand eines teilstandardisierten Leitfadens ein Experteninterview durch.

Aufbauend auf den Ergebnissen der Benchmark-Analyse zum Sponsoring-Portfolio anderer öffentlicher Unternehmen und den Ergebnisse der Primärerhebungen erarbeiteten die Studierenden Konzepte für die zukünftige Ausrichtung des Sponsorings der Sparkasse Nürnberg. Diese wurden von den Verantwortlichen der Sparkasse Nürnberg als sehr erfolgsversprechend beurteilt und sollen weiter verfolgt werden.

Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an: Prof. Dr. Florian Riedmüller