Konzepttest eines innovativen Versicherungsangebots - Ein Beispiel antizipativer Marktforschung

 

Mangelnde Kundenorientierung und die daraus resultierende Fehlinterpretation von Kaufmotiven und Kaufentscheidungskriterien scheinen oftmals der Grund für Fehlentwicklungen und Misserfolg von Produktneuheiten zu sein. Dabei wären diese größtenteils vermeidbar, wenn die Unternehmen frühzeitig untersuchen würden, welche spezifischen Probleme der "König Kunde" mit einem Produkt gelöst haben möchte. Dabei geht es nicht ausschließlich um die finale Problemlösung, sondern auch darum die Bedürfnisse und Präferenzen des Kunden auf dem Weg dorthin aufzudecken.

Um die zentralen Kundenanforderungen bei der Produktentwicklung beachten zu können, bedienen sich Unternehmen sogenannter Konzepttests. Diese beinhalten Verfahren der Ideenauswahl und -bewertung, die eine frühzeitige Einbindung potentieller Anwender in den Entscheidungsprozess der Produktentwicklung ermöglichen. Konzepttests liefern Erkenntnisse, welche den nötigen Informationsbedarf für erfolgsweisende Entscheidungen im Bezug auf die weitere Produktentwicklung und -gestaltung decken.

Im Auftrag eines renommierten Versicherungsunternehmen hat ein Projektteam der Technischen Hochschule Nürnberg Georg-Simon-Ohm im Frühjahr 2012 einen Konzepttest zu einem innovativen Versicherungskonzept durchgeführt.

Die Aufgabe bestand darin, das Produktkonzept der neuartigen Versicherung (....) im Hinblick auf dessen Attraktivität aus Sicht potentieller Kunden zu testen. Der Fokus der Untersuchung lag insbesondere darauf, Verständnis und Akzeptanz (Preis- und Abschlussbereitschaft) der Produktidee abzufragen, Präferenzen zu ermitteln und mögliche Optimierungspotentiale aufzudecken. Hierzu wurde auf eine standardisierte Erhebungsmethode verzichtet und die Untersuchung im Rahmen eines qualitativen Konzepttests durchgeführt. Die Datenerhebung erfolgte durch eine Face-to-Face - Befragung mit Hilfe eines teilstrukturierten Interviewleitfadens. Durch eine vorgenommene Zielgruppensegmentierung wurde zudem eruiert, ob sich signifikante Unterschiede zwischen den Segmenten bzgl. der gemachten Angaben ergeben.

In mehreren Vorgesprächen mit dem Auftraggeber wurde die Aufgabenstellung konkretisiert, der Informationsbedarf festgelegt und die Projektorganisation abgestimmt. Durch das eingehende Briefing kristallisierten sich folgende vier Zielbereiche des Marktforschungsprojekts heraus: 

Das Marktforschungsprojekt umfasste einen Zeitraum von 3 Monaten. Es wurde zunächst ein Studienkonzept erarbeitet, welches die Rahmenbedingungen des Konzepttests beinhaltete (u.a. Aufgabenstellung und Zielsetzung, Untersuchungsobjekt, Zielgruppenbeschreibung, Stichprobenauswahl, Erhebungsmethode, Zeitplan). Im Anschluss wurde auf Grundlage der festgelegten Ziele ein teilstrukturierter Interviewleitfaden entwickelt.

Eine Schwierigkeit bestand darin, einen für fachfremde Probanden relativ komplexen Sachverhalt einfach und verständlich zu vermitteln, um zielführende Fragen hierzu stellen zu können und so die Meinungen der Personen darüber zu erfahren.

Gelöst wurde diese Problematik durch eine Schritt-für-Schritt - Methode, bei welcher einer zunächst verbalen Erklärung eine Visualisierung des Sachverhalts (Grafik) folgte. Unter Zuhilfenahme der Grafik als Gedankenstütze konnten im Anschluss die Fragen zu dem jeweiligen Sachverhalt gestellt werden.

Die Interviews erfolgten in der Zeit vom 15.06. - 20.07.2012 und wurden von drei Interviewern computergestützt durchgeführt (CAPI-Befragung). Nachdem 43 Interviews durchgeführt waren, begann die Phase der Datenauswertung. Mit Hilfe der IBM-Software SPSS wurden die Daten erfasst und anschließend umfangreiche statistische Auswertungen durchgeführt.

Die Studie ergab eine hohe Abschlussbereitschaft in Bezug auf das konstruierte Produkt. (...) % der Befragten gaben demnach an, sich den Abschluss dieser Versicherung sicher vorstellen zu können. (....) % der Befragten urteilten positiv über die Produktidee, indem sie diese als "interessant" oder "sehr interessant" einstuften.

Bei der Preisbereitschaft aus Sicht potentieller Kunden konnte ein Beitragskorridor ermittelt werden, welcher bei der Preisfindung der künftigen Produktvarianten Berücksichtigung finden wird.

Die Vermutung des Auftraggebers, dass das Produkt lediglich von einer bestimmten Zielgruppe nachgefragt würde, konnte durch die Studienergebnisse wiederlegt werden. Bei der Gegenüberstellung von Ergebnissen aus unterschiedlichen Zielgruppensegmenten ließen sich signifikante Unterschiede in den Aussagen erkennen. Dies lässt in erster Näherung den Schluss zu, dass das Produkt auf verschiedene Marktsegmente spezifisch zugeschnitten werden sollte.

Desweiteren wurden dem Auftraggeber im Rahmen der Abschlusspräsentation Optimierungspotentiale für das Produkt erläutert, welche sich die potentiellen Kunden wünschen würden. Auf Basis der ermittelten Kennzahlen zur Preis- und Abschlussbereitschaft wurde dem Auftraggeber abschließend eine Absatz- und Umsatzprognose präsentiert. Für die Entscheidung, ob die Produktentwicklung fortgesetzt und ein Markteintritt realisiert werden soll, können diese Prognosen in die notwendige Wirtschaftlichkeitsbetrachtung einfließen.

Abbildung: Schritt-für-Schritt - Methode bei der Befragung

Teilnehmerstimmen

Kommentare der Projektleitung:

"Der in unserem Auftrag durchgeführte Konzepttest zur Einschätzung der Produktidee wurde zu unserer vollsten Zufriedenheit erfüllt.

Alle erwarteten Einzel-leistungen, Konzeption, Durchführung und Dokumentation der Studie sowie eine Abschluss-präsentation, wurden in unserem Sinne erbracht.

Den Nutzen aus der Befragung sehen wir für uns einerseits darin, dass mit den gewonnenen Erkenntnissen eine Entscheidung bezüglich einer Fortführung der Entwicklung des Produkts getroffen werden kann.

 

 Zum anderen dient die exakte Dokumentation der Studie dazu, ähnliche in Zukunft auftretende Problem-stellungen zu bearbeiten, da die notwendigen, theoretischen und praktischen Grundlagen hierfür fixiert sind.

Ein zusätzlicher Mehrwert des Projekts ist, dass mit dem Wissen zur Umsetzung eines Konzepttests die Option besteht, zukünftig Kunden-meinungen bei der Produkt-entwicklung stärker einfließen zu lassen und dadurch die Qualität und Erfolgsaussichten einer Neuproduktentwicklung zu steigern."