Optimierung von Werbeprospekten durch mobile und stationäre Blickregistrierungsuntersuchungen

 

Ausgangssituation

Das Unternehmen Leitner Reisen ist ein mittelständischer Anbieter von organisierten Pauschalreisen mit Flugzeug, Schiff oder Bus. Gegründet 1968 mit Sitz in Allersberg bei Nürnberg, ist es besonders bei der älteren Generation ab 50 Jahren, den sogenannten "Best Agern", beliebt. Das Angebot konzentriert sich auf organisierte Reisen mit einem attraktiven Rahmen-/Unterhaltungsprogramm, kombiniert mit serviceorientierter Reiseorganisation und qualifizierter Reiseleitung. 

Das Unternehmen Leitner wollte durch die Zusammenarbeit mit einem Masterkurs der TH Nürnberg Informationen über das Nutzungsverhalten seiner Werbeprospekte erhalten. Die Prospekte werden jährlich mit einer zweistellen Millionenauflage über Mailings und Streumedien verbreitet. Als Untersuchungsinstrument setzte die TH Nürnberg eine mobile und stationäre Blickregistrierungsuntersuchung ein, die über eine Befragung ergänzt wurde. Dadurch sollten die Betrachtungsintensität und -reihenfolge der einzelnen Prospektseiten analysiert werden. Auf der Seitenebene wurde die Wirksamkeit verschiedener Gestaltungselemente analysiert.

Um den Workload in der relativ kurzen Zeit von ca. neun Wochen zu schaffen, wurde die Studentengruppe in kleinere spezialisierte Teams unterteilt, nämlich

  • Teamleitung,
  • Hardware Glasses und Software Glasses,
  • Hardware T 60 und Software T 60,
  • Fragebogen-Gruppe,
  • SPSS-Gruppe und
  • Präsentationsgruppe.

Gemeinsam mit dem Auftraggeber Leitner wurden Hypothesen erarbeitet, die untersucht werden sollten. Es wurde die abhängige und die unabhängige Variable festgelegt, die Messgröße und das Erhebungsinstrument. Zum wurde über stationäres Eye-Tracking (Erhebungsinstrument) analysiert, ob die Anzahl der Bilder pro Seite (unabhängige Variable) einen Einfluss auf die Fixationsdauer (abhängige Variable) in Sekunden (Messgröße) hat.

Dann mussten innerhalb von zwei Wochen 30 Probanden von den Studenten akquiriert werden, die noch nicht Kunde bei Leitner und über 50 Jahre alt waren. Die anderen 30 Probanden der Gesamtstichprobe von 60 Personen stellte Leitner (langjährige Stammkunden).

Daraufhin begann die Feldphase und die Probanden kamen immer in das TH-Gebäude an der Bahnhofstraße, wo zwei Räume entsprechend vorbereitet waren. Das Hardware-Glasses-Team führte die Messung mit der Eye-Tracking-Brille durch, bei der die Probanden den Prospekt durchsehen sollten. So konnte der Blickverlauf untersucht werden. Dann ging es weiter zum Hardware-T 60-Team. Hier mussten die Probanden einzelne Prospektseiten auf einem Bildschirm betrachten.

Die Ergebnisse wurden daraufhin an die jeweiligen Software-Teams gesendet, damit diese für die SPSS-Gruppe aufbereitet werden konnten. Die Daten der Teams Glasses, T 60 und Fragebogen gingen dann an die SPSS-Gruppe über, um sie auf statistische Auffälligkeiten zu prüfen und explorativ zu analysieren.

Die Präsentationsgruppe stellte vor der Geschäftsführung von Leitner die Ergebnisse gebündelt vor. Sie verbanden dies mit Handlungsempfehlungen, die aus den Resultaten abgeleitet werden konnten. Beispielsweise wurde erarbeitet, dass die Mehrheit einen Prospekt im Hochformat bevorzugen würde, oder dass spezielle Gestaltungsmerkmale zu einer deutlich höheren Betrachtungsdauer geführt haben.

Messung des Blickverlaufs über eine Katalogseite am Bildschirm

 

Diskussion von Ergebnissen mit Prof. Dr. Florian Riedmüller

 

Teilnehmerstimmen

Kommentare von den teilnehmenden Studierenden:

Stefan Heidelberger, Leiter der Präsentationsgruppe:

"Wir waren für die Erstellung, Visualisierung und Präsentation der Ergebnisse zuständig. Aufgrund des straffen Zeitplans, hatten wir die Ergebnisse der Auswertungen erst ein paar Tage vor der Endpräsentation. Das war am Ende eine ganz schön knappe Sache, so dass wir die eine oder andere Nachtschicht einlegen mussten. Aber da die anderen Teams extrem gut vorgearbeitet hatten, ging es dann recht flüssig und das wichtigste: Die Auftraggeber von Leitner waren vollends zufrieden.“

 

Lisa Wohlleben, Mitglied der Hardware-Glasses-Gruppe:


„Wir waren für die praktische Durchführung mit den Eye-Tracking-Brillen zuständig. Wir mussten die Probanden einweisen, die Brille auf deren Augen kalibrieren und dann die Messung durchführen, als sie den Prospekt durchblätterten. Vor dem ersten Probanden wussten wir nicht ganz, wie die Sache ablaufen und ob alles funktionieren wird. Aber ab dann hat alles geklappt und die Feldphase konnte reibungslos zu Ende gebracht werden.“